Le succès rencontré par la marque Fenty Beauty by Rihanna en seulement cinq mois, illustre l’influence que peut avoir la chanteuse barbadienne sur le secteur de la beauté. Lancée le 18 septembre 2017 dans près de 34 pays et disponible dans plus de 1800 boutiques, Fenty Beauty a su marquer la rentrée 2017 en beauté.
DÉCRYPTAGE
L’idée d’une collaboration entre le groupe français LVMH et la chanteuse Rihanna remonte à 2016. Au cours de cette année, Rihanna était la première célébrité noire à devenir égérie de la marque de luxe française Dior. A ce moment précis, LVMH avait déjà pris conscience du statut d’icône mode et beauté que possédait la chanteuse. En effet, le choix de Rihanna n’était pas anodin. Depuis le début de sa carrière, la chanteuse barbadienne avait toujours été considérée comme une nouvelle icône mode & beauté, influençant régulièrement les tendances vestimentaires et capillaires comme le démontraient les nombreuses distinctions reçues tel que l’Award de l’Icône Fashion de l’année 2014 décerné par les CFDA. Avec 54 millions d’albums vendus et 215 millions de singles vendus dans le monde, investir sur Rihanna se révélait être une véritable manne financière pour LVMH. D’ailleurs, son partenariat avec Parlux Ltd pour la création et la commercialisation de ses sept parfums avaient rapporté 75 millions de recettes. De ce fait, la figure médiatique et mondiale de Rihanna se combinait parfaitement avec la soif incessante d’expansion internationale du groupe LVMH.
Finalement, le partenariat entre la chanteuse et le groupe français pour le lancement d’une marque cosmétique est annoncé en avril 2017. Selon un journaliste du magazine WWW.com , les deux parties auraient conclu un contrat de 10 millions de dollars. Le contrat stipulait que le projet serait porté par l’incubateur Kendo Brands. Kendo Brands étant un incubateur dont le siège se trouve à San Francisco, en Californie. Kendo a été créé en 2010 par l’ancien directeur de Sephora America, David Suliteanu qui avait eu l’idée d’aider des jeunes marques cosmétiques à se développer et à s’implanter sur le marché mondial de la beauté. LVMH finit par racheter l’incubateur et à l’intégrer dans sa branche sectorielle Parfums & Cosmétiques. En avril 2017, David Suliteanu (président et directeur général de Kendo) disait déjà à l’annonce du partenariat que « Fenty Beauty by Rihanna est une fusée de beauté qui attirera un large public, nous visons les étoiles ». La vision de Suliteanu était donc juste puisque selon l’agence Tribe Dynamics, suite au premier mois de commercialisation de Fenty Beauty, le chiffre d’affaire de la marque aurait été estimé à 72 millions de dollars.
Comment comprendre ce succès ?
Avec un public large, mondial et cosmopolite, la fan base de Rihanna appelée la « Navy Army » représentait une véritable mine d’or pour LVMH, qui pouvait ainsi renforcer son influence auprès des millenials. Avec 40 nuances de fonds de teint, 30 highligh, une dizaine de rouges à lèvres et une poudre matifiante, les produits proposés devaient répondre aux attentes du plus grand nombre de consommateurs tout en s’adaptant aux tendances make up actuelles. La marque se voulait bien évidemment inclusive. C’est d’ailleurs ce qui a été souligné à plusieurs reprises par la chanteuse lors des soirées de lancement de la marque. Il était nécessaire pour elle de représenter toutes les carnations de peaux et toutes les identités, qui pouvaient se retrouver en elle. De plus, le lancement de Fenty Beauty s’est par hasard inscrit dans un tempo judicieux, au moment où la chaîne beauté de distribution Sephora France (appartenant aussi à LVMH) essuyait de nombreuses critiques concernant le manque de choix offerts aux consommatrices afro-françaises dans leurs magasins. Ici, LVMH pouvait s’appuyer sur une chanteuse métisser adulée aux quatre coins du monde et, également sur une campagne publicitaire qui respectait les objectifs d’inclusivité.
En effet, pour la campagne publicitaire, Fenty Beauty avait fait appel aux influenceuses beauté du moment : mannequins, blogueuses, make-up artists stars, qui représentaient cette valeur d’universalité. Se mettant elle-même en scène dans la campagne publicitaire digitale, Rihanna s’était entourée de mannequins ayant des carnations de peaux différentes et des styles atypiques comme par exemples Slik Woods, Duckie Thot, Halima Aden ou encore Indyamarie Jean. Au niveau des professionnels de la beauté, trois prestigieux make-up artists sont appelés pour devenir les ambassadeurs de la marque : Priscilla Ono, Hector Espinal et James Karliardos. Enfin, Fenty Beauty a pu profiter d’un soutien incontestable de la part des plus grandes youtubeuses beauté qui se sont empressées de faire des revues dès le premier jour de la sortie en magasin des produits de la marque. L’intérêt de la marque pour les youtubeuses s’est également manifesté à travers les soirées cool et chic organisées dans des villes clefs comme New York, Paris, Madrid ou encore Londres. Aujourd’hui, si on tape les termes « Fenty Beauty youtube » sur Google, on trouve près de 780 000 résultats. Un record pour une aussi jeune marque quand on sait que les autres marques cosmétiques lancées antérieurement par des stars n’ont pas fait un aussi grand succès sur la toile : 717 000 résultats pour Kylie Cosmetics ; 281 000 résultats pour Kim Kardashian West et 520 000 résultats pour Kat Von D Cosmetics.
Le succès de Fenty Beauty s’aligne non seulement sur la popularité de la chanteuse mais également sur l’empire LVMH. Un empire sur lequel la célébrité Kan Von D s’était aussi appuyée. Contrairement à d’autres célébrités comme Kylie Jenner ou Kim Kardashian qui avaient fait le pari de rester indépendantes au niveau de la distribution de leur marque, Rihanna a pu profiter d’un réseau de distribution de 1600 boutiques Sephora implantées dans 17 pays à travers le monde. Sans compter les autres chaînes de magasins dans lesquels la marque est vendue, exemple : la chaîne Harvey Nichols en Angleterre. Et sans oublier bien sur le site internet de Sephora, qui est le site beauté le plus visité au monde. Au cours de l’assemblée annuelle du groupe en décembre 2017, le PDG du groupe Bernard Arnault précisait d’ailleurs que Sephora était « désormais le premier circuit de vente aux Etats-Unis grâce (au commerce en ligne) ». Du processus d’élaboration de la marque avec l’incubateur Kendo au processus de distribution avec Sephora, le groupe français LVMH a toujours été présent dans le développement de la marque.
On peut donc dire que tous ces investissements faits par LVMH ont porté leurs fruits. Les chiffres réalisés par la marque en 2017 sont affolants (et non pas seulement grâce à fenty Beauty mais surtout grâce aux stratégies de concentration et d’internationalisation du groupe). Ainsi, même si la branche Parfums & Cosmétiques est la branche la plus récente du groupe, elle devient de plus en plus fructueuse. Selon Lerevenu.com , au premier semestre 2017, « le chiffre d’affaires de l’activité Parfums & Cosmétiques de LVMH a progressé de 12% à données comparables sur un marché mondial en forte croissance »..
RIHANNA et LVMH c’est bel et bien une histoire d’amour florissante !